人人网上市:中国模仿者们的偏离

人人网、开心网即将在美国上市,但中国版Facebook的提法已经令人疑窦丛生

中国社交网站的里程碑将在这个5月竖起。

5月4日,纽交所将为人人公司首次公开发行(IPO)鸣响钟声。另一家中国社交网站(SNS)开心网,也已递交上市申请,现正处于静默期。

过去的几年间,社交网络的开拓者见证了数以亿计的中国网民为“偷菜”痴狂,也目送他们追逐微博而远去。从开心网到人人网,从各类BBS到微博,从此时到彼时,中国各大社交网站都不乏凝聚人气的手段,但尚未有真正脱颖而出者,成为真正能令网民安心地聚集栖息、将社会关系和人际互动投射其中的平台。

美国网站Facebook作为社交网络的集大成者,已经拥有了近7亿注册用户,还未上市,估值已达850亿美元。在这样的刺激下,中国互联网创业者们人人都希望自己能成为Facebook,模仿有如盲人摸象。有人学Facebook的真实社交网络;有人学Facebook专做第三方开放平台;有人学Facebook服务用户一切需要,譬如团购等电子商务服务;有人不放过临摹Facebook网页上的每一根蓝色线条的深浅。

奥斯卡虽然没把最佳电影奖颁给以Facebook为原型创作的《社交网络》,但真实生活的社交网络从现实植入虚拟世界,带动信息传播、广告营销等一系列行业的转移,这是21世纪人类社会的一次宏大迁徙,引发生活方式、商业模式和社会组织形态的深刻变革。

几乎就在人人网和开心网上市冲刺的同一时期,美国的Facebook公司在注册.cn域名三年之后,策动破除中国的封锁。未经最终证实的消息称,Facebook已与合作方签署协议,准备成立合资公司,另建新站,曲线进入中国。在人人公司的招股书风险提示一栏,Facebook谋求入华的举动赫然在列。

现在,模仿者们开始悟出制胜法门,一是“求真”,在虚拟网络中制造全面反映现实社会的人际关系中国镜像;二是做开放平台的提供者,而不是“什么火做什么”的投机。但这两条都学来不易。IPO只是对领跑者地位的确认,这场面对13亿人口、5亿网民的互联网“圈地运动”,仍然胜负未分。

打包的IPO

人人公司此番定位,是“Facebook+Zynga+Groupon+LinkedIn”,也即社交网络、游戏、团购、商务社交网的综合体。Facebook、Zynga、Groupon、LinkedIn均为美国相关行业的领头羊。这是个有点出乎外界意料的大杂烩。

但这合乎业内对人人公司的董事长兼首席执行官陈一舟的印象:他是一个很好的“生意人”,会“抢概念”,却不是一个“互联网人”。人人公司由千橡互动集团于2010年12月更名而来,此次一起打包上市的除人人网,还包括团购网站糯米网、以及研发并运营网页游戏的人人游戏,以及仍在测试中的商务社交网站经纬网。

4月15日,人人公司(RENN.NYSE)正式向美国证券交易委员会(SEC)提交上市材料,发行价在9至11美元之间,计划融资5.079亿美元,券商行使超额认购后,募集资金将达5.827亿美元,对应的公司总体估值达40亿美元,将超过搜狐,位列中国互联网公司总市值第八名。

此次人人公司的募集资金中,将有1.8亿美元用于研发和技术投资,1.8亿美元用于销售和营销活动,其中包括对糯米网和经纬网的推广,其余部分则用于一般用途,如战略收购和投资。

招股书显示,2008至2010年,人人公司的营业收入分别为1380万美元、4670万美元和7650万美元,调整后三年的净利润分别为-1933.9万美元、299.2万美元和1737.9万美元。

人人公司营收主要由网络广告及网络游戏及其他互联网增值业务三部分组成。2010年,在线广告收入达3200万美元,在总收入中的占比为42%,网页游戏3400万美元,占比为45%;包括公开平台、VIP会员费、客户定制网站以及糯米网在内的其他增值服务占比13%。

如果能顺利进行IPO,人人公司上市后的总市值可以达到40亿美元,这相当于给人人公司以50倍的EV/S(估值/销售收入)。3月中旬,Facebook在场外交易市场的股价突破了每股34美元。按照这一价格计算,Facebook的账面估值已经超过了850亿美元。据接近Facebook的人士透露,其2010年的收入约为20亿美金,对应估值约为42倍的EV/S。

人人公司的概念标签大杂烩和超高估值,引来一些公开质疑。也说明,美国的投资者多少开始有些厌倦“中国版×××”的模式了。

美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人与管理董事埃里克·杰克森撰文指出,人人网是又一个错位比喻的例子,“我相信很多仅仅因为其”中国版的Facebook”公司的标签而投资该公司股票的人,在未来几个月将会大失所望”,“两者有相似之处,但本质不一样。”

值得注意的是,人人公司的IPO这次吸引了若干中资背景的投资者,包括上海文广集团(SMG)属下的华人文化产业基金、中信证券(600030,股吧)、阿里巴巴等,已经下注逾1亿美元。阿里巴巴公关总监陶然告诉财新《新世纪》记者,除了投资回报,这表明阿里巴巴认为社交网站是电子商务未来增长驱动力之一。

抱来的人人网

今日人人公司估值的最大卖点仍是根植于校内社交网络的人人网,但它非千橡互动集团所创立,而是通过并购辗转而来。

今年42岁的陈一舟是湖北武汉人。1999年,陈一舟与两位斯坦福的中国校友杨宁和周云帆联合创办了青年社区网站ChinaRen.com。陈一舟口才好,随和与坦诚中又保持着很好的分寸感,加上斯坦福大学MBA及电机工程的双硕士学位,是得到互联网投资人信任的标准形象。

2000年ChinaRen.com被搜狐收购,陈一舟经历多次创业失败,于2002年再次创办千橡互动集团。2006年4月末,千橡集团仿效早期的Facebook开发了5Q校园网。但此时,有一个比5Q校园网更像Facebook的网站已经运营了好几个月,即2005年底王兴创办的校内网。

作为典型的“技术型创业者”,王兴格守“原汁原味”地照搬母模式。王兴被认为眼光佳,曾创办饭否、海内、美团等,均是海外模式高仿版,引行业之先,但最终结果欠圆满。

陈一舟对王兴表达了收购校内网的兴趣,但遭拒。校内网和5Q随后在高校展开激烈的用户争夺。“注册5Q送鸡腿”的营销策略,被很多大学生用户笑话为“鸡腿社区”。最终校内网积累了200万用户,大胜陈一舟。

然而王兴融资不顺,校内网运营十个月后,不得不接受陈一舟再一次的收购要约。虽然彼时有公开说法称,千橡给出的收购价格是200万美元,但据接近该笔交易的消息人士向财新《新世纪》记者证实,王兴实际套现达1000万美元。随后,陈一舟于2006年底对两个网站进行了资源整合,彻底摈弃5Q,延用校内网。

2008年4月千橡集团与日本软银集团签署投资协议,软银注资9600万美元,获得千橡14%股份。双方约定,第一轮注资完成一年后,软银仍可行使约2.88亿美元的认股权证,将持股比例增至40%,软银社长孙正义将担任千橡互动的董事,直接参与经营决策。孙正义曾主持投资了雅虎、阿里巴巴以及日本的电信网络。

2008年投资交易完成之初,孙正义曾公开表示过“千橡上市与否的答案,需要三年后来回答。”此后,同时拥有校内网、猫扑、音乐业务的千橡集团不断传出“要将各个业务板块拆分上市”的说法。

2009年8月4日,迫于来自潜在竞争者通过国家教育体系的行政干预压力,校内网正式更名为人人网。

上亿用户里程碑

“以总浏览量、总访问量和总用户网时计算,我们在中国社交类网站中处于领先地位。”这是人人公司招股书中的概括性描写。截至2011年3月,人人公司有1.17亿激活用户(activated user,即注册用户,不同于活跃用户)。

在互联网投资界,用户上亿意味着进入一个新层次的“俱乐部”,也是获得美国资本市场认可的一个重要门槛。

据艾瑞咨询提供的数据, 2011年1月,中国社交网站总体(不含微博类)月度覆盖人数2.47亿人,其中人人网的月度覆盖人数约1亿人,占总人数的40%;日均浏览页面7.6亿,其中人人网占总数的43.7%。

不过,人人公司在招股文件里提到,其浏览用户数量大幅少于注册用户数量。“在2008年12月、2009年12月以及2010年12月,我们每月用户登录数量为1700万、2200万和2400万。在2011年3月份,我们每月用户登录数量为3100万。”这些实际用户数量要明显逊色于腾讯QQ、新浪微博和Facebook。

微博这一新兴的SNS形式在2010年迅速崛起,给人人带来了重大冲击。2009年8月新浪微博类似Twitter式的“一句话博客”迅速获得认可,随后新浪微博以邀请名人和企业认证的方式积累了大量VIP(名人)客户资源,受到用户热捧。截至2011年3月,新浪微博注册用户数已经突破1亿大关。

“从2010年下半年以来,用户明显转移到微博上去了。”这是诸多用户的通感。

这不是人人网第一次遭遇用户的兴趣转移。2008年3月,开心网(kaixin001.com)上线运营,直接定位于用户的社会朋友圈,并推出了抢车位、偷菜等社交类网页游戏,短时间内吸引了众多白领用户的加入。百度指数上,开心网的搜索量从2009年初开始显示出壮阔的波峰,短短半年后,注册用户即突破500万人,日页面浏览量超过1亿次,成为人人网在国内最大的竞争对手。

“那段时间,我就琢磨这是怎么回事?为什么我们就没人家长得这么快呢?一看,噢,原来是社交游戏。”2010年夏天,陈一舟在接受财新《新世纪》记者专访时说。

陈一舟随即制定两手策略,一是上马人人游戏;二则用了一手邪招:2008年10月14日,千橡集团启用了域名kaixin.com,并直接打造成一个“山寨版”开心网其域名、页面、应用均可“乱真”。

“他能想到的竞争办法居然是做一个”假开心”。我要是他的员工,是不会尊敬这样的CEO的。”一位不愿透露姓名的互联网人士对此评价负面。

4月11日,“真假开心网”案在北京市高级人民法院进行了二审判决,维持一审判决结果,认定被告方千橡互联及千橡网景公司侵权事实成立,责令其停止使用“开心网”名称开办社交网站,并赔偿开心网经济损失40万元。

真假开心的小插曲结束了,但人人和开心的用户数量仍面临考验。开心网目前处于静默期,未公告用户数量。但根据开心网工作人员指点,注册开心网时可以收到注册用户数量的指示,财新《新世纪》记者在3月注册时是第1亿零800个用户。

“我在开心网上花得时间比较久。很多人在人人网通过挂机来积累虚拟货币,但在上面的活动有限。”一位年轻的投资界人士表示,微博终究不是一种典型的社交场所,热爱社交网络的用户还是会回归到更加真实的小圈子里去。网站流量排名Alexa数据也显示,过去三个月开心网的人均页面浏览量为17.84,而人人网则为10.04。

真实关系

Facebook被视为全球SNS的鼻祖,源于它定义了社交网络的属性必须是真实的社交关系向互联网的延伸。

“对真实人际关系的重视,这是Facebook对我的最大启发。”陈一舟本人对本刊记者表达说,“不能为了增长而在真实的人际关系上打任何折扣。”

目前正火的新浪微博,除了加V(即实名认证)的用户,没有解决大部分用户实名问题,也为其真实性蒙上一层阴影。

开心网副总裁郭巍也向财新《新世纪》记者强调,“用户的真实身份”、“在社交中真实的互动关系”以及“用户的娱乐、轻松的网上生活”,是开心网的三大“核心价值”。郭巍表示,开心网的目的始终是打造人际关系的互联网平台,这个平台应该包括资讯的共享、线下社交、购物等行为的网络化,从比较简单的关系向复杂关系延伸。

接近投资开心网的风险投资人士表示,开心网在2010年10月之后就已经开始筹备上市。

“平台本身不仅要反应现实的用户社交状态,还要对用户真正的尊重,这样才能让用户对平台产生真正的信任。”一位Facebook资深工程师对财新《新世纪》记者表示,Facebook早期曾认为市场可以通过优胜劣汰和用户筛选来创立平台的规则。不过这种想法通过一两年的尝试以失败告终,此后Facebook开始规范平台市场主要是防止spam(垃圾信息的传播)。

“好的社交网络,不仅开放,还提供秩序。”这位工程师表示。

人人网曾经吸引了国内80%-90%的大学生,但在这之后,人人网的管理没有跟进,忽视了网上社区的秩序维持,诈骗和黄色内容的一时泛滥让原本的大学生用户失去了信心。

2007年11月,校内网也曾对外宣布进军白领、高中市场,但试运营不久又做了业务收缩,最大的挑战仍是真实性问题。最终,人人网的主流用户群体始终集中于大学院校的在校学生,用户损失率可想而知。

Facebook则在2007年前后,迅速完成了从固守于校园人群到对公司开放、再到对全社会开放的战略思路转变。Facebook的优势在于无需追踪用户,因为它拥有用户真实的个人资料、好友列表等信息。

“Facebook根本不需要花费时间搜集大量信息来判断你的年龄、学校,以及你喜欢什么。因为你已经告诉它了。”《连线》杂志网络版近日撰文认为,通过基于用户真实资料的精准广告,Facebook可能在网络广告市场战胜谷歌,进而取代谷歌在互联网的主导地位。

模仿的偏离

“跟领先的社区公司竞争,就是跟中国的上亿网民竞争,因为有上亿网民在为这个社区打工,不是帮忙制造内容就是帮忙获取和维护新用户。”摩根士丹利的互联网分析师季卫东这样描绘他所钟爱的商业模式,比如腾讯、微博、人人网。“只要有庞大而稳固的用户基础,就像一座金矿,可以慢慢挖。哪怕只有十分之一的用户付费,也会带来极大的利润总量”。

“我们看他们在做什么创新,目的是什么,动机是什么。”陈一舟向财新《新世纪》记者这样描述自己向Facebook拜师学艺的思路。

中国的SNS始终紧随Facebook。从用户界面、多媒体内容的发布,不仅一应俱全,甚至已经达到了非常精细的程度。某互联网界资深技术人士笑称,Facebook曾经做过实验,每隔一段时间改变一次网站蓝色的深浅,发现人人网总会紧跟其后开始调整自己界面的蓝色。

不过,中国的模仿者们还是会受到各种诱惑,比如一时可以迅速吸引用户的社交游戏。人人公司招股书显示,2010年,公司各类收入中,贡献最高的是网页游戏,收入达3400万美元,在总收入中的占比高达45%;其中,人人游戏自行开发的网页游戏《天书奇谈》实现收入1071.49万美元,在公司总营收中占比14%。

然而,受到游戏生命周期的困扰,用户的活跃度和成长性最终会有所降低,而且一旦定位就很难挣脱。开心网高层不会满足于“游乐休闲场所”定位,“没有人愿意把自己的家安在一个游乐场里”。“微博一出来,游戏功能就变成”后院”了。”资深互联网人士谢文指出,因为求快等投机心理作祟,中国SNS目前过于倚重诸如游戏、电子商务等具体的“应用”来抬升人气、扩大收入规模,其效果则是过早地把自己定位于很狭窄的某种服务或人群。

因为“挣快钱”的投机心理,中国SNS平台中亦出现了过于倚重平台娱乐性、甚至利用低级趣味的游戏下沉用户层次,使用令用户反感的方式强行推广应用,漠视保护用户隐私的重要性等。其结果必然招致用户“用脚投票”。

“中国的SNS网站没有Facebook这种坦然只是一个提供水、土地、空气的酋长,谁来租我的地方,爱怎么耕耘怎么耕耘,我从中获得一定比例的收入分成就好了。我还可以用我的流量给你做分析,另外我还是广告批发商,给你投放,共同分成……”谢文这样描述Facebook的商业模式。

尽管人人网也提出建立开放平台,但其公司组织内部的产品团队推出的各种产品应用,与第三方推送的相同类型的产品之间产生的利益冲突是显而易见。业内人士认为,自有应用和第三方应用并存模式的开放平台,仍是一种“假开放”。

@极客
—————————————————————
与我交流,微信号:okyuhang